• No soy de ir a muchos eventos y congresos sobre el sector digital, pero he de reconocer que cuando asisto a uno de ellos vuelvo a la oficina inspirado, con un chute de motivación y unas cuantas ideas y tendencias que o bien desconocía o bien necesitaba que alguien con mucha más experiencia me confirmara.
  • En The Inbounder 2018 me ha vuelto a ocurrir y te traigo en este artículo no solo una crónica de este fantástico evento sobre marketing digital, sino una explicación de las más importantes tendencias y acciones a las que deberías estar prestando atención en tu negocio.

 

He pasado dos días en The Inbounder Global Conference 2018, uno de los congresos más importantes e interesantes sobre marketing digital en Europa, sumergido en un buen número de conferencias sobre tendencias de futuro para el marketing online.

Más de 1.400 personas hemos asistido en el Palacio Municipal de Congresos de Madrid a un evento al que han acudido a compartir sus predicciones y experiencias figuras nacionales e internacionales como Aleyda Solís, Gianluca Fiorelli, Cindy Krum o Rand Fishkin.

En estos dos intensos días he podido tomarle el pulso al sector y constatar los retos a los que nos enfrentamos en el canal online y la dirección que están tomando las estrategias y plataformas en las que desarrollamos nuestra actividad por y para nuestros consumidores y usuarios.

¿Y qué he aprendido o con qué me quedo?

El futuro del marketing es móvil (y no me refiero a este tipo de dispositivos)

Si tuviera que identificar la tendencia y el concepto que ha imperado en todas las charlas y que me confirma el futuro del mercado, sin duda tengo que decir el ecosistema móvil.

Y digo bien ecosistema, porque tenemos que entender lo móvil como la piedra angular sobre la que se asientan el resto de estrategias y disciplinas del marketing que viene.

Todos los ponentes se han referido a un modelo de marketing nuevo en el que el móvil es un dispositivo más de los que le aportan movilidad al ser humano.

Estoy hablando del internet de las cosas, la verdadera revolución que se nos viene encima basada en la Inteligencia Artificial (IA) y en toda la una serie de dispositivos como el móvil, claro, pero también los asistentes personales, la búsqueda por voz o los wearables.

Piensa que la experiencia de los usuarios se está trasladando ya a dispositivos sin pantalla como Cortana, Alexa o Google Home, lo que exige que nos adaptemos con rapidez a las búsquedas por voz y por imagen.

Gianluca Fiorelli en The Inbounder 2018

Gianluca Fiorelli en The Inbounder 2018

Búsquedas por voz porque, como explicó Purna Virji, el habla y el lenguaje todavía no son buenos para la comunicación hombre-máquina (rememora tu frustración tratando de hablar con Siri), pero sí funcionan realmente bien para la interacción con un asistente virtual al que se le hace una petición o pregunta y se le solicita una respuesta.

Las búsquedas por imagen son el otro tren al que debemos subirnos sin demora, ya que, piénsalo, si la IA es capaz de reconocer y entender lo que aparece en una imagen, ni siquiera necesitamos conocer el nombre de un producto, basta con facilitarle una imagen de lo que queremos. Échale un ojo a la búsqueda por imagen de Bing (una gran desconocida), quizá nadie lo esté haciendo tan bien en como Microsoft.

Como apuntaba Cindy Krum, esto implica organizar la información de una forma distinta a como se ha venido haciendo hasta ahora. ¿Y quién tiene como propósito organizar la información digital? Has acertado. Google.

Al SEO lo han matado ya muchas veces pero no, el SEO no ha muerto (todavía)

Gran parte de The Inbounder ha estado centrado en el SEO. Y es natural que esto sea así si consideramos que Google sigue siendo la principal plataforma para la captación de tráfico web, pero también el principal actor en la indexación y distribución de la información online.

Varios ponentes han incidido en la idea de que la indexación móvil por parte de Google es crucial en todos estos cambios que tienen que ver con la IA. Así lo explicó Marcus Tandler.

Según él, el tema dominante para Google no es solo la calidad de los resultados de búsqueda, sino la velocidad ya que parece claro que existe una correlación entre el tiempo de carga y el tiempo que un usuario pasa en un sitio web. Y apoyó esta idea refiriéndose al algoritmo Google Caffeine, o en el interés de Google por AMP.

Si Google controla el 95% de las búsquedas móviles mundiales y quiere retener a los usuarios en su propia plataforma, parece evidente pensar que AMP es solo una de las muchas estrategias que está poniendo en marcha para que los usuarios permanezcamos el máximo posible en el buscador y no salgamos de su entorno (y de su control) accediendo a los sitios web que referencia.

En definitiva, Google aspira a deshacerse de los intermediarios y erigirse en la plataforma principal donde el consumidor adquiera todo aquello que necesita.

Muestras de esto ya lo vemos sin duda en la experiencia de usuario que proporciona en Google Play o, sin ir más lejos, en los cambios tan radicales que ha desplegado en las SERP (páginas de resultados de búsqueda) móviles, donde cada vez es más corriente encontrar mapas, carruseles de imágenes o de productos, respuestas a preguntas (featured snippets), noticias, resultados de Knowledge Graph, etc. por encima de los resultados orgánicos tradicionales (los snippets con los que captamos tráfico a nuestras webs).

Por esta razón y no otra el comportamiento de los usuarios con dispositivos móviles ha producido que el 61% de las búsquedas móviles en Google no generen ningún clic en ningún snippet. Aterrador.

Deberíamos pensar por tanto que en muy pocos años los usuarios dejarán de interaccionar con nuestros sitios web, con nuestros dominios, y que el futuro se encamina a entornos sin pantallas, sin teclados y sin URLs, donde primarán las relaciones entre esos contenidos en lo que ya conocemos como entidades.

Goodbye keywords, welcome entidades

Por todos es conocido el concepto de keywords en el marketing de buscadores pero, aunque no es nuevo ni mucho menos, el concepto de entidad cobra más protagonismo que nunca en este nuevo paradigma móvil de interacción con la Inteligencia Artificial. Y muy pocos saben y entienden lo que significa e implica.

Nos lo explicó Cindy Krum en la que fue, quizá, una de las ponencias más brillantes de The Inbounder 2018.

Una entidad puede ser una keyword, y una keyword puede ser también una entidad. Pero una entidad es fundamentalmente una persona, un producto o un concepto únicos que de una manera agnóstica en términos lingüísticos se relaciona con otras entidades para organizar la información en lo sería más que nunca una red de nodos que generan conocimiento.

¿Te has perdido? Decía antes que esto no es nuevo porque llevamos ya tiempo viéndolo en lo que se conoce como Knowledge Graph en los resultados de Google:

Google Knowledge Map - Madrid como entidad

Google Knowledge Map – Madrid como entidad

Una entidad es mucho más comprensible, a la vez que es más fácil, rápido y barato para Google mantener y actualizar sus relaciones con otras entidades que el viejo esquema del algoritmo basado en enlaces.

Además, las entidades les gustan mucho más a los usuarios. Pregúntate si no por qué ocupan tantos píxeles en pantalla y tan arriba en el scroll… Pero sobre todo las entidades son mucho más eficientes para alimentar la IA que dominios y URLs basados en keywords.

Pero hay motivos para la esperanza: las entidades no son nada sin no hay contenido.

Tu contenido y la relación con tus usuarios o consumidores seguirá siendo crucial

Alba Vargas y Daryn Smith nos dieron la primera de las claves para no sucumbir a este cambio de paradigma en el marketing digital.

Según ellos los especialistas en marketing online debemos fomentar un sistema de crecimiento que no deje de funcionar si cambian los algoritmos de Google o Facebook, el ecosistema publicitario, o el marco legislativo. Y para conseguirlo, abogaron por crear relaciones con los usuarios que sean infinitas, que estén basadas en la confianza, y donde haya un sistema de recompensa que genere emociones.

Pero esto es imposible hacerlo si no disponemos de contenido. Y un contenido que genera emociones es aquel que, como nos contó Melanie Deziel, cumple las premisas del acrónimo TRUTH.

Basándose en principios periodísticos aplicados al marketing de producto, Deziel nos contó de qué va esto del contenido TRUTH. Y me encantó:

  • Primero el contenido debe enseñar (Teach) algo a nuestra audiencia. Lo tenemos en los artículos “cómo hacer…”, en las tomas falsas, en las “behind de scenes”.
  • Seguidamente, el contenido tiene que gozar de reputación (Reputable). Porque no solo importa lo que se dice sino también quién lo dice y dónde lo dice.
  • Además, debe ser único (Unique). Bien siendo los primeros en algo o buscando la diferencia y lo destacable frente a nuestros competidores.
  • También ha de generar tensión (Tension). Una pregunta de la que se espera una respuesta, un debate, la consecución de un logro o un objetivo, son algunos ejemplos de historias que generan esa tensión en el lector/consumidor.
  • Y por último, el contenido debe generar conexiones humanas (Human connections). Y en este punto no hay nada que genere una mayor conexión entre un producto o una historia y un ser humano que una imagen. Así que no pases por alto la importancia que tienen las imágenes en este nuevo modelo.
Melanie Deziel en The Inbounde 2018

Melanie Deziel en The Inbounde 2018

¿Y qué hacemos con las “fake news”?

La nota de atención sobre el contenido que genera emociones desde el lado oscuro de la Fuerza nos lo aportó Bas Van Den Beld al hablarnos de las “fake news” como un concepto que lleva con nosotros desde los tiempos de la propaganda.

Las “fake news” se han revelado un serio problema global que busca influir en la gente y manipularla con el fin último de, por supuesto, ganar dinero. Y es que cuando una historia conecta con nuestros hábitos o nuestras creencias, es más fácil que la creamos y que la defendamos, aunque no esté basada en un solo hecho cierto.

Justamente por esto, las “fake news” se han convertido en una poderosa herramienta de marketing que, como especialistas, solo podemos contrarrestar, como indica Van Den Beld, educando y explicando las dos versiones de la misma historia y, sobre todo, haciendo uso del humor porque “el sarcasmo ayuda a poner las cosas en perspectiva”.

En esta esfera de las emociones varios ponentes nos hablaron, como no podía ser de otra forma, de la optimización de la conversión como fin último de cualquier acción de marketing. Y en este sentido se cierra el círculo hablando, claro, de datos.

Casi nadie en The Inbounder habló de “Big Data” pero está omnipresente

Purna Virji apuntó con acierto que toda esta revolución móvil del internet de las cosas está sucediendo gracias al Big Data, al cloud computing (del que Google está emergiendo como un actor fundamental con Google Cloud Platform), y a los algoritmos cada vez más potentes que son capaces de procesar búsquedas de forma más inteligente.

Ciertamente, parece que el Big Data se da totalmente por supuesto y es la base de todas las tendencias de las que vengo hablando. También es la base para la mejora y el crecimiento. Sin datos, ni nosotros ni la IA podremos extraer conclusiones con las que mejorar.

Talia Wolf, Ricardo Tayar, Peep Laja u Oli Gardner centraron sus exposiciones en la mejora la conversión centrada por supuesto en datos y el análisis de los mismos, pero aproximándola especialmente a la resolución de problemas de los usuarios con nuestros interfaces. Entornos donde priman la emoción y la persuasión.

Ruseel Macathy nos recordó lo importante que es no olvidarse del porcentaje de usuarios que no convierte, en lugar de congratularnos con el porcentaje que sí lo hace. Asimismo, puso toda la atención en los modelos de atribución como la única forma de deducir el verdadero valor de las acciones de marketing a través de cada una de las interacciones de los usuarios previas a la conversión. En efecto “el valor de una única página no es el valor que genera el último clic”.

Sin embargo, aunque la conversión es en definitiva la acción de los usuarios que nos permite generar valor y crecimiento en nuestros negocios digitales, supone más que nunca un auténtico desafío cuando el ecosistema actual se ve amenazado.

Jono Alderson describió nuestra diversidad de sitios web, blogs, apps, perfiles sociales, bases de datos o intranets como un “lío”. Y, pensémoslo, de alguna forma lo es…

Pretendemos que los usuarios accedan a sites donde con frecuencia los bombardeamos con algo que nadie aún ha reconocido que le gusta (los banners publicitarios), y donde les pedimos con mayor o menor grado de persuasión que ejecuten una acción con la que ganaremos dinero.

En este sentido Alderson apelaba a que pasemos de construir webs donde los usuarios tengan que hacer algo aunque no quieran hacerlo, a simplemente plataformas donde deseen estar; tal y como habrían hecho Facebook o Google.

Mientras no hagamos esto, serán esas y otras plataformas (más amigables, con menos publicidad y mejor conocedoras de sus usuarios) las que se erigirán en las distribuidoras de nuestros contenidos y productos.

Entonces, ¿qué cosas podemos hacer?

En mi opinión, estas son algunas acciones clave que hace tiempo deberías haber puesto en práctica para no quedarte atrás en marketing digital. Toma nota:

  1. Optimiza tus imágenes. Google Imágenes es el segundo buscador después de Google y acumula 5 cinco veces más búsquedas que Youtube. Además, las imágenes son cruciales para la IA.
  2. No dejes de crear el mejor contenido posible. Sigue centrándote en keywords, pero piensa cada vez más en entidades y no olvides la intencionalidad de las búsqueda de los usuarios.
  3. Crea contenido en función del dispositivo idóneo donde podría ser consumido y dótalo de rasgos naturales, emocionales y humanos. Es cuestión de tiempo que la Inteligencia Artificial sea capaz de entender nuestro estado emocional (hay pulseras que miden la frecuencia cardíaca, ¿recuerdas?) y ofrecernos el contenido más acorde con nuestro estado de ánimo.
  4. En relación con el punto anterior, no minusvalores el SEO. Enfócate en contenido que genere featured snippets y, como nos animó Rand Fishkin, en todo aquello que pueda influir en los usuarios de Google que permanecen en el buscador (una opinión o análisis, datos de un negocio, datos e información de productos, mapas…)
  5. Aporta esquemas de datos estructurados para fomentar que la IA pueda entender y utilizar tu contenido. Aquí JSON será tu gran aliado.
  6. Sigue midiéndolo todo (sin obsesionarte) y dirige el análisis de los datos a acciones que generen resultados. Segmenta y contextualiza los datos, y busca y optimiza las áreas donde el valor generado no es el esperado.
  7. Optimiza tu sitio web enfocándote no solo en los datos sino en los verdaderos problemas de los usuarios a través de información cualitativa sobre ellos (entrevistas, focus groups, tests de usuarios…)
  8. Como no puede ser de otra forma, establece procesos. Como nos contó Aleyda Solís, los procesos son lo único que “te salvará de poner el trabajo y los objetivos en riesgo”.
  9. Los procesos no son nada sin las personas. Rodéate del mejor equipo posible, explota su creatividad y su talento.
  10. No dejes de construir tu imagen de marca, más ahora que vamos a dejar de ser propietarios del “customer journey”. Pero no dejes de estar presente en todas las fases del embudo de conversión y en cada una de las etapas mentales por las que pasa el consumidor. ¡Especialmente debes estar presente en la fase última, donde se encuentra la lealtad de tu usuario!

 

Artículo originalmente publicado el 27/04/2018 en Businessinsider.es

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